Cuánto invertir en marketing: presupuesto publicitario para PYMEs de la construcción y empresas de ventanas y puertas

"¿Cuánto debería gastar en publicidad?" es una de las preguntas que más recibimos de los empresarios de la construcción con los que empezamos a trabajar. La respuesta honesta es que no existe un número universal — pero sí existe un método para llegar a él, y existen benchmarks reales por sector que ayudan a entender si se está invirtiendo demasiado poco, demasiado, o de la forma equivocada.

En esta guía usamos los datos recogidos siguiendo a empresas de ventanas y puertas, fotovoltaica y reformas en toda Italia para construir un método práctico de cálculo del presupuesto, junto con los benchmarks de referencia para cada vertical.

1. Por qué el porcentaje sobre la facturación no basta

La regla más extendida — "invierte el 5-10% de la facturación en marketing" — es un buen punto de partida, pero esconde un problema: se basa en la facturación pasada, no en el objetivo futuro. Una empresa que quiere duplicar su facturación en dos años no puede razonar con el mismo porcentaje que una que simplemente quiere mantener los niveles actuales.

Además, el porcentaje por sí solo no dice nada sobre la eficiencia: dos empresas que invierten el mismo 7% de la facturación pueden obtener resultados muy distintos según el coste por lead, la tasa de cierre y el valor medio del contrato en su mercado específico.

2. El método correcto: partir del objetivo, no del pasado

El cálculo que usamos con cada empresa que acompañamos parte de tres preguntas, en este orden:

• 1
  ¿Qué facturación adicional quieres generar este año?

  No la facturación total, sino el crecimiento respecto al año anterior.
• 2
  ¿Cuál es el valor medio de uno de tus contratos?

  Dividiendo la facturación objetivo entre el valor medio del contrato se obtiene el número de nuevos contratos necesarios.
• 3
  ¿Cuál es el coste por contrato adquirido en tu sector?

  Multiplicando los contratos necesarios por el coste por contrato se obtiene el presupuesto de marketing requerido.

Ejemplo: una empresa de ventanas y puertas que quiere 300.000€ de facturación adicional, con un valor medio de contrato de 8.000€, necesita unos 38 nuevos contratos. Con un coste por contrato adquirido de 300€, el presupuesto de marketing necesario es de unos 11.400€ al año — mucho más preciso que un porcentaje genérico sobre la facturación total.

3. Benchmarks de presupuesto por sector de la construcción

Estos son los rangos de presupuesto mensual observados en las empresas que acompañamos, para obtener un flujo de leads cualificados suficiente para sostener el crecimiento:

Por debajo del umbral mínimo indicado, el volumen de datos generado por las campañas suele ser demasiado bajo para una optimización eficaz: se acaba pagando un coste por lead más alto e inestable, sin datos suficientes para entender qué funciona.

4. La ventaja fiscal que cambia el cálculo

Un elemento que casi nadie tiene en cuenta al valorar el presupuesto de marketing: los gastos publicitarios son deducibles al 100% de la renta empresarial, sin límites máximos. Esto significa que el coste real neto — una vez considerado el ahorro fiscal — es siempre inferior al coste bruto facturado por la plataforma o la agencia.

En el cálculo del presupuesto, este dato puede usarse para justificar una inversión ligeramente más agresiva que una lectura puramente bruta de las cifras: un presupuesto de 2.000€ al mes tiene, descontados los impuestos ahorrados, un coste real más cercano a 1.500-1.600€.

5. Cómo distribuir el presupuesto entre los canales

Una vez definido el presupuesto total, la distribución entre canales sigue una lógica simple ligada al nivel de demanda:

• 1
  Menos de 1.500€/mes

  Concentrar todo en Google Ads, que intercepta la demanda activa y tiene el ciclo de aprendizaje más corto.
• 2
  1.500€ – 3.000€/mes

  Dividir aproximadamente 70% en Google Ads y 30% en Meta Ads, para cubrir tanto la demanda activa como la latente.
• 3
  Más de 3.000€/mes

  Añadir retargeting, contenidos SEO y automatizaciones de seguimiento, que aumentan el retorno del presupuesto ya invertido en adquisición.

6. Cuándo aumentar (y cuándo no recortar) el presupuesto

Un error común es recortar el presupuesto de marketing en los meses de temporada baja o de incertidumbre económica. En la mayoría de los sectores de la construcción, la temporada baja es en realidad el momento en que la competencia publicitaria baja y el coste por clic cae — a menudo entre un 20 y un 30% — convirtiendo ese periodo en el más eficiente para construir un pipeline de leads que cerrar en cuanto arranque de nuevo la temporada alta.

El presupuesto debería aumentarse cuando el coste por contrato adquirido baja de la media del sector (señal de que el sistema está funcionando mejor de lo previsto) o cuando se abre una nueva área geográfica que conviene ocupar antes que los competidores.

Conclusión: el presupuesto es una consecuencia, no un punto de partida

El presupuesto de marketing correcto no es un porcentaje fijo aplicado a la facturación, sino el resultado de un cálculo: objetivo de crecimiento, valor medio del contrato, coste por contrato adquirido en tu sector. Una vez obtenido este número, la ventaja de la deducibilidad fiscal al 100% hace que la inversión sea todavía más sostenible de lo que parece si solo se mira el coste bruto.

Si todavía no tienes estos datos para tu empresa — coste por lead, tasa de cierre, valor medio del contrato — es el primer paso que hay que dar antes de decidir cuánto invertir el próximo año.