Cuánto cuesta un lead de reformas: las cifras reales
El coste por lead es el número que todos miran y casi nadie usa bien. El que decide si el marketing es sostenible es otro, y se calcula en tres pasos.
Respuesta breve
El coste por lead cualificado en reformas se sitúa entre 20 y 60 €, con diferencias fuertes según el tipo de obra y la zona. Pero es un número incompleto: lo que cuenta es el coste por contrato firmado. Con un coste por lead de 35 €, un 40% de leads que se convierten en visita y un 25% de visitas que acaban en contrato, hacen falta unos diez leads por obra, así que la adquisición cuesta unos 350 €. Sobre un contrato medio de entre 30.000 y 150.000 € es menos del 1% del valor. Por eso el problema casi nunca es el precio del contacto: es cuántos se pierden entre la solicitud y la firma, donde pesan la velocidad de respuesta, la cualificación antes de la visita y el seguimiento tras el presupuesto.
«¿Cuánto me cuesta un contacto?» es la primera pregunta que nos hace casi toda empresa de reformas. Es la pregunta correcta a medias: el coste por lead dice cuánto pagas para que alguien levante la mano, no cuánto te cuesta firmar un contrato. Y entre esas dos cosas, en reformas, hay un abismo.
¿Cuánto cuesta un lead cualificado?
La horquilla realista es de 20 a 60 € por lead cualificado. Tres variables la mueven:
- Tipo de obra. Un lead para reformar un baño cuesta menos que uno para una reforma integral: hay más volumen de búsqueda y menos competencia en las palabras clave.
- Zona geográfica. Las grandes ciudades tienen más demanda pero también más empresas comprando los mismos clics. Fuera de ellas se paga menos y se compite con menos.
- Canal. Captar una búsqueda activa cuesta más por clic y convierte más; crear demanda cuesta menos por contacto y genera leads más fríos.
El número que de verdad importa: el coste por contrato
El coste por lead por sí solo no dice nada sobre sostenibilidad. Hay que recorrerlo hasta el final:
| Paso | Ejemplo | Coste acumulado |
|---|---|---|
| Coste por lead | 35 € | 35 € |
| Lead → visita (40%) | 2,5 leads por visita | ~88 € |
| Visita → contrato (25%) | 4 visitas por contrato | ~350 € |
Unos 350 € por contrato firmado, en una obra que vale entre 30.000 y 150.000 €. Menos del 1% del valor. Son porcentajes de ejemplo: lo primero que hay que hacer es medir los vuestros, porque ahí es donde está escondido el dinero.
Dónde se mueve de verdad el coste. Subir la conversión de visita a contrato del 25% al 35% baja el coste por contrato de 350 a 250 €, sin tocar el presupuesto publicitario. Conseguir lo mismo bajando el coste por lead exigiría llevarlo de 35 a 25 €: mucho más difícil, y a menudo imposible.
Por qué dos empresas pagan lo mismo por lead y tienen costes distintos
Pasa con frecuencia: misma zona, mismo presupuesto, mismo coste por lead, resultados opuestos. La diferencia está siempre en los mismos tres puntos, y ninguno es publicitario.
- Velocidad de respuesta. En el sector, quien responde en cinco minutos consigue la visita en unos nueve casos de cada diez. Quien llama al día siguiente encuentra a alguien que ya ha hablado con otras dos empresas.
- Cualificación antes de la visita. Una visita es media jornada de un técnico. Gastarla con quien solo quería una idea de precio es el mayor coste oculto del sector, y no aparece en ningún informe publicitario.
- Seguimiento tras el presupuesto. En obras de cinco cifras el cliente se lo piensa durante semanas y pide otros presupuestos. Quien no mantiene viva la conversación pierde operaciones que ya estaban ganadas.
¿Portales o leads propios?
Los leads de los portales llegan de inmediato, y esa es su única ventaja. Casi siempre están compartidos con otras tres o cuatro empresas, así que la conversación arranca desde una comparación de precio que no habéis elegido ni controláis.
Los leads generados por cuenta propia cuestan más al principio —hay que construir campañas, páginas de destino y medición— pero son exclusivos y, sobre todo, son vuestros: un contacto que no cierra hoy se queda en el CRM y puede reactivarse dentro de seis meses. A medio plazo el coste por contrato es más bajo, y la base de contactos crece en lugar de reiniciarse cada mes.
Qué presupuesto hace falta para empezar
La pregunta correcta no es «cuál es el mínimo», sino «cuál es el mínimo para saber si funciona». Por debajo de cierto volumen de contactos no se distingue una campaña que falla de una semana con mala suerte.
Con un coste por lead de unos 35 €, hacen falta varias decenas de leads antes de que las tasas de cita y de cierre sean fiables. Mejor un presupuesto constante durante tres meses que la misma cifra concentrada en tres semanas: las campañas necesitan continuidad para optimizar, y vosotros necesitáis datos para decidir.
En resumen
Entre 20 y 60 € por lead cualificado, unos 350 € por contrato firmado, en obras que valen decenas de miles. El margen está, y es amplio. Lo que lo erosiona no es el precio del contacto: son los leads que se enfrían esperando respuesta, las visitas hechas a quien no tenía proyecto y los presupuestos que se dejan morir en silencio.
Si queréis medir vuestras cifras reales en vez de estimarlas —y entender dónde se pierde el margen— es exactamente el trabajo que hacemos en marketing para empresas de reformas.
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